| Статистика |
Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 |
|
Что такое лояльность.
Часто, слишком часто мы упрощаем сложные вещи. Такова природа человека, такова природа бизнеса. Интернет-маркетинг превращается в "раскрутку", дизайн оценивается на уровне "нравится - не нравится", а введя скидки на повторные покупки мы громогласно заявляем о внедрении программы лояльности.
Что такое лояльность. Вы ничего не путаете? Но что такое лояльность на самом деле? Неужели просто система повторных скидок сделает Ваших покупателей по настоящему лояльными?
Лояльность к магазину создается в тот момент, когда совершается покупка. Важность этого момента недооценена в разы. Для многих бизнесменов - продажа - это конец работы с покупателем и начало нового цикла - поиска следующего.
Вроде бы все просто и понятно... Если бы не один момент - найти нового покупателя в 4-е раза дороже, чем продать тому, кого Вы уже знаете...
Вы думаете, что если человек что-либо у Вас покупал, то ему продать проще? Вовсе нет. Вернее, этого не достаточно. Человек вчера купил у Вас, завтра купит у конкурента - это нормальная схема. И Вы недоумеваете - как так? Вроде бы все хорошо, все правильно, но... Вы теряете покупателя, чаще всего навсегда. Покупателя, который не выдвигает претензий, которого все устроило и даже, скорее всего понравилось. Сталкивались с таким? Уверен, что да.
А что будет, если спросить у покупателя "Почему?"... Ответ Вас очень удивит. Он будет очень неожиданным. Вы думаете, что Вы допустили ошибку, сделали, что-то не так? Возможно, не устроила цена или сервис? Вовсе нет. Покупатель ответит смущенно улыбнувшись: "Все вроде нормально было", а на вопрос, почему же ты, негодяй, купил у конкурента, если у нас все устраивало?!!!" замнется и ничего не сможет сформулировать... Скажет что то вроде "Эээ... ну.. не знаю, просто...". Вот в этом "Эээ..." и кроется основная проблема, которую не хотят в упор видеть владельцы интернет-магазинов.
Что делать после покупки. Есть варианты? После совершения покупки есть три варианта поведения. Вариант 1 – что-то не понравилось, не устроило, не вовремя доставили, по не той цене, не того качества. К чему это приводит? К тому, что Вы запоминаете этот магазин в негативной окраске. Чтобы больше никогда там ничего не заказывать. Отговаривать друзей и знакомых от общения с Вашим магазином. Вроде бы все понятно, Ваш магазин не такой - у Вас все замечательно. Хорошие цены и приятные условия, добрые менеджеры и смышленые курьеры... Стоп! Вы уверены, что это именно то, что хотел покупатель? Чуть дальше я расскажу, как хороший магазин может получить плохие отзывы. (Причем искренние)...
Вариант 2 - то, что называется "сработало". Мы включили лояльность. Покупатель не просто купил товар, а остался по настоящему доволен. Он запомнил Ваш магазин, будет выделять его среди других и рекомендовать друзьям и знакомым.
А что происходит чаще всего? Какой вариант самый распространенный? Какой вариант самый плохой для интернет-магазина?
Пользователь покупает товар... Не испытывает негативных эмоций, и... И все. Купил и купил. Название магазина он забыл сразу же после того как распаковал покупку. А почему он должен его помнить?Для Вас Ваш магазин самый лучший и уникальный, а для пользователя всего лишь один из многих. Нет никаких причин покупать у Вас в дальнейшем... Чтобы запомнить нужно, сделать усилие. Но Ваш магазин не дает никаких поводов, для того чтобы его сделать... Он не испытывает негатива, но и восторга тоже. А почему он должен его испытывать? Магазин всего лишь выполнил свои обязательства. То есть просто выполнил свою работу, сдержал слово. Когда Вам отдают деньги, которые Вы давали взаймы, Вы же не говорите "спасибо"... Почему мы не можем понять простого?
Главная проблема в понимании лояльности в том, что лояльность владелец магазина и покупатель понимают по-разному.
Причем кардинально. Вы думаете, что предлагаете хороший товар, по хорошим ценам, у Вас хороший сервис и покупатель должен Вас за это любить...
А покупатель считает, что Вы всего лишь выполнили свое обещание... То есть совершили довольно рядовое действие. Из-за этого непонимания, зачастую происходят катастрофы...
Что такое лояльность и что это дает:
* Лояльность это когда пользователь помнит название Вашего магазина
* Лояльность это когда пользователь испытвает положительные эмоции от общения с магазином.
* Лояльность это когда пользователь в первую очередь обратится в Ваш магазин, когда возникнет потребность в товаре, который Вы продаете.
* Лояльность это когда Ваш клиент рекомендует Ваш магазин своим друзьям и знакомым... В чем мерить? В одном из онлайн-семинаров, мне задали хороший вопрос. А как посчитать эффект лояльности? Как ее измеряют? Начнем с другого конца. Давайте сначала я расскажу о том как НЕЛЬЗЯ ИЗМЕРИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ
* Лояльность не измеряется в повторных посещениях сайта
* Лояльность не измеряется в переходе по ссылкам в письмах
* Лояльность не измеряется в телефонных звонках
* Лояльность не измеряется в активности участников на форуме и в блоге * Лояльность не измеряется в приросте регистраций
* Лояльность не измеряется в количестве подписок на рассылку.
А как же тогда ее сосчитать? Самый честный показатель лояльности. Ответ будет довольно простой. И вместе с этим сложный. Сложный потому что хочется считать лояльность по всем пунктам, перечисленным в списке выше. Но это будет неправда. Лояльность можно измерить только повторными продажами. Среднее количество повторных продаж на покупателя - это самый честный показатель лояльности. Все остальное - красивые слова. Любой маркетинг должен давать конкретный, выраженный в деньгах результат. Иначе, все это просто говорильня. Если встретите консультанта, который начнет Вам рассказывать об "узнаваемости брэнда", "лояльности, выраженной в регулярности посещения сайта" - то задайте ему простой вопрос - а сколько это в долларах? И после этого с ним можно попрощаться, как минимум до конца кризиса ))
Главный секрет лояльности Главный секрет лояльности для любого бизнеса один и тот же. Есть простые составляющие этого секрета. давайте людям то, что они на самом деле хотят, а не то, что "они хотят по Вашему мнению".
Как-то хотел купить в одном магазине mp3 плеер. Начал общаться с консультантом по icq, хотел уточнить возможность быстрой доставки. Консультант начал разговор со слов "На эту модель у нас самая низкая цена в городе". Когда я спросил, а могут ли его доставить сегодня. Он ответил, что не знает, что слишком много эту модель покупают - ведь на нее "самая низкая цена в городе", поэтому он не знает, есть ли она на складе, но точно, что она будет доставлена в течение 2-х дней. Я ушел искать другой магазин - а продавец недоумевал, почему я ушел? Ведь цена была самой низкой в городе? То, что цена при покупке играла для меня ничтожную роль, ему не пришло в голову.
Вовсе не обязательно, что для покупателя значимо то, что Вы думаете. Узнайте, что по настоящему важно для Ваших покупателей и давайте им это.
Итак, давайте людям то, что им действительно нужно. Потратьте время на то, чтобы выяснить это.
Вторая составляющая секрета - это давайте людям больше чем обещаете - всегда. Это не просто, но нужно стремиться к этому. Каждое общение с Вашим магазином должно нести пользователю приятные и неожиданные сюрпризы...
Мы с женой давно пользуемся услугами одного петербургского такси, уже наверное больше двух лет, мы минимум раз в неделю заказываем машину. Мы уже давно постоянные клиенты - нас знают, у нас есть постоянная скидка. И вот, однажды, когда оператор называл стоимость заказа, мне была названа цена без скидки (это где-то на 100 рублей дороже). Я, конечно, удивился, но не стал даже спорить и ругаться (это называется высокая лояльность)... Подумал, может, у них цены изменились, или еще что... В общем, не обратил на это внимание. Снизилась ли от этого поступка моя лояльность? Вовсе нет. Я также остался верен этому такси. Нарушило ли такси, какие то договоренности? То же нет. Меня предупредили о цене заранее, и вероятно, я мог ее оспорить (Что говорится на языке бизнеса "сам виноват").
Но что сделало такси дальше? При следующем заказе мне сообщили, что этот заказ будет для нас полностью бесплатным. Я удивился. Мне объяснили, что во время прошлого заказа оператор ошибся, и они очень хотят исправить это недоразумение... В связи, с чем делают такой вот подарок... (Цена вопроса 700 рублей)... то есть из-за того, что мне не додали 100, я получил в подарок 700. Я просил их об этом? Нет, они обязаны были делать это? Нет. Но они так поступили.
Но именно такой поступок и приводит к реальному росту лояльности. После этого поступка мысль о возможности заказа такси другой компании вообще перестала меня посещать, а этот поступок побудил рассказать об этом такси своим друзьям и знакомым...
Очень многие поступают в подобных ситуациях принципиально по-другому: мы ничего не нарушили, зачем мы должны, что-то компенсировать? И проигрывают.
Один из участников тренинга "Удвоение продаж"Михаил, директор интернет-магазина Ars-sport.ru предлагает своим покупателям возможность обменять купленный товар в течение 20 (Двадцати) дней после покупки без предъявления чеков и других документов. Он обязан это делать? Вовсе нет. Он всего лишь предоставляет своим клиентам больше возможностей, причем таких, которые конкуренты не предоставляют... Можно просто "попробовать товар" и вернуть его назад, не заботясь о формальностях...
Лояльность начинается там, когда Вы действительно решаете проблему своего клиента, а не просто предлагаете товар... Покупатель должен быть уверен в том, что он всегда прав, и нужно эту уверенность создавать и поддерживать. А если покупатель постоянный, который платит деньги регулярно - то вот он действительно почти всегда прав. Как Вы думаете, такси сделало бы мне такой подарок, если бы этот заказ был первым?
Ну и на закуску, один из способов убить лояльность. Мы убиваем ее каждый день, сотнями изощренных способов и даже не подозреваем об этом... Я наверно посвящу этому отдельный выпуск. А сейчас я перечислю одну, но очень частую ошибку...
Дисконтные карты. Как уничтожить довольных клиентов вводом дисконтных карт.
На самом деле все довольно банально. Просто, почему-то никто об этом не думает... Многие маркетологи и консультанты советуют - раздавайте дисконтные карты всем! Это же очевидно. Если у человека есть дисконтная карта, то он, конечно, пойдет в этот магазин, а не в другой... Что на самом деле полная чушь, но это тема для отдельного разговора... А здесь я просто приведу один из негативных аспектов неумного введения дисконтных карт.
Итак. Есть два покупателя. Один покупает давно и много. Ценный постоянный клиент. Второй зашел и купил товар на 20$... Один раз.
Оба получили одинаковые дисконтные карты со скидкой 2%. Второй покупатель случайно зашел на сайт и увидел баннер "Купите хоть что нибудь и получите дисконтную карту со скидкой"... У него рождается справедливый вопрос - я у Вас потратил 10000$, я знаю Вас два года, а Вы... Даете мне то же что мальчикам потратившим 20$. Неприятно? очень. Удар по лояльности? Сильный. Таких вещей люди не прощают.
Автор: Пономарев Петр
Источник: http://www.eshopsales.ru/ |
| Категория: Советы интернет магазинам | Добавил: veches (21.02.2010)
|
| Просмотров: 714
| Рейтинг: 5.0/2 |
|
|
|
